跨境电商的机会在哪里

2021-07-28 作者:未知   |   浏览(

外贸出海是一个小圈子,圈内的大家喜欢交流推荐,一块去国外市场淘金。

01、写在开头:作者自述

越看外贸,越喜欢这个赛道,外贸出海是一个小圈子,圈内的大家喜欢交流推荐,一块去国外市场淘金。本文源自我对于行业本身的考虑和行业研究。

跨境电子商务在我眼中无外乎三件事儿:商流、物流、卖家服务(物流也是服务但由于足够大单独计算),这三个赛道都处于资本的风口地方。本文以商流为主体,讲解一下我的看法,期望大伙批评指正。

1. 已有市场剖析(资料源自访谈和公开数据整理)

过去几年内中国跨境电子商务行业的迅速进步为中国企业积累了外贸出海电子商务的宝贵经验,为其抓住此次欧美发达国家需要端释放的重大机会奠定了坚实的基础:

2019年中国跨境电子商务买卖规模达10.5万亿元,其中出口占比76.5%,即2019年中国外贸出口电子商务市场规模约8万亿,增速13.1%;出口电子商务按模式看,2019年 2C 模式买卖规模1.7万亿元,占出口电子商务总额的21.5%,增速23.6%。与 2B 模式相比,虽然 2C 现在占比较低但在渐渐提升 。

在疫情前国内跨境电子商务出海目的地即为此次疫情重灾区—欧美发达国家:

中国出海目的地主如果欧美、中东及北非、日韩、南非、印度、东南亚这六大地区,其中 美国为国内第一大跨境电子商务出口国,占比17.5%,法国、英国等发达国家占总额的绝对多数;(俄罗斯是速卖通的大本营)依据天猫国外市场销售数据,从消费频次看,东南亚、北美、澳洲最高,从客单价看,北美与澳洲最高。

疫情之后,发达国家的 Pre-pay 的市场的跨境电子商务,由于突如其来的电子商务渗透率的提高而获益,大家看到很多跨境电子商务创业公司去年营业额都有快速的增长。

中国卖家的跨境电子商务模式相对于其他国家更成熟,且更想在欧美发达国家配合做当地化:

以美国最大的电子商务平台亚马逊为例,美国亚马逊市场 Top seller 的中国卖家95%用 FBA,其他国家卖家只有接近65%用 FBA,这决定了终端物流效率,同时也影响了门店排行榜,所以中国卖家在亚马逊排行榜前1万的卖家里可以获得49%的占比。而国外其他平台诸如中东的 NOON、南美的美客多从19年开始都开始在国内进行招商工作吸引中国卖家。

中国提供链优势:中国卖家大部分来自珠三角、长三角,拥有低本钱、高效率、柔性提供链优势

中国凭着低本钱、高效率的制造业优势成为了“世界工厂”,特别是制造业发达的珠三角、长三角地带。近些年,卖家地理分布由珠三角、长三角不断拓展,向内陆延伸,覆盖更多的产业带。

中国卖家对国外环境与消费者需要变化的迅速响应能力不断升级,可以迅速辨别全球消费趋势走向并灵活调整选品方案,形成了柔性提供链优势。如新冠肺炎疫情期间,中国卖家可以非常快响应疫情带来的新需要,以柔性提供链满足全球消费者的医疗防护、个护健康、家居与厨房用品等新需要。

除此之外,中国制造业的优势不止是在性价比和产能上,在不少品类的研发上,中国也已经有了我们的绝对优势:以工场参与资金投入的母婴出海品牌 Hibobi 为例,中国在母婴商品的布料研发、纸尿裤的研发和生产能力都处在世界绝对领先水平,同样的还有消费电子范围。

疫情后,中国产能恢复好,20年年中已经恢复到19年高点水平,而东南亚其他“产业角逐”国家恢复速度较慢(除去越南)

2. 市场到底出了什么事变化

中、短期利好

COVID-19 疫情彻底改变了美国电子商务原有些进步路径,线下零售业态被飞速地线上化,电子商务渗透率飞速提高:疫情前14.3%(18年底,比较稳定),2020年21.3%(美国20年电子商务销售额为8611.2亿USD,同比增长44%)。对于线上来讲这是一个巨大的增量,需要被 B 端提供链支撑满足,美国当地提供链和卖家体系没办法完全承接这种变化,这其中势必不能离开中国制造。

另一方面,新冠肺炎疫情冲击下很多欧美传统零售企业破产,中期来看,原有些品牌和零售模式被打破,并且中期欧美发达国家的消费能力遭到抑制,新途径的巨大增量空间,为新产品牌的孕育带来了机会,为中国提供链出海创造品牌的巨大机会。

除此之外,短期来看拜登放水对于外贸出口的影响:德国安联集团3月16日最新测算,拜登1.9万亿USD的刺激策略会在21~22年度带来额外3600亿USD的货品和服务额外进口需要,预计中国将分得600亿美金的额外出口需要。这只是经济刺激带来的额外需要。(参考消息纸质媒体摘取)

长期趋势

a)从长期来看,欧美发达国家线上渗透率仍非常低,有着巨大的上涨空间:国内主要出口国家美、法、俄、英在过去几年的电子商务渗透率不断攀升,英国渗透率最高,2019年达18%,第二美国15%,法国10%,俄罗斯7%,为国内的电子商务出口提供了好的环境。

短期疫情推进线上渗透率的激增,大概率会是永久性的:根据历史经验和数据,电子商务化的进程总是是不可逆的,由于疫情带来的消费习惯的改变(向着更便捷的路径演化)带来了巨大的电子商务市场增量空间;同时,全球范围内电子商务渗透率逐年高速增长也侧面反映了大家的判断。即便疫情结束将来大家预测可能会增速平稳或者略微降低一点,但也没办法回到疫情之前的市场占有率了。

b)全球消费线上化进程的背后不止是从线下转为线上的容易途径转变,背后蕴藏着的是每一个消费品类重新做一遍与新老品牌迭代的巨大机会:与欧美自己的提供链相比,中国跨境电子商务优势主如果全品类的中国的优势制造业生产能力(包括过剩的产能)和一大群具备出色运营能力的卖家;国外的卖家迭代速度和学习力远不如国内,产品迭代速度也远低于国内,我觉得今天绝大部分品类的角逐维度,仍然是中国卖家与国外当地卖家、品牌的角逐。中国卖家在这一进程中有机会通过性价比及提高我们的提供链,并且逐步提高我们的品牌溢价并抢占原有欧美品牌的市场份额。

小结:

需要端:从长期来看欧美发达国家的有着零售线上化大趋势,在各个平时消费品类中中国都有“重新做一次”的机会;从中短期来看利好中国原因明显且欧美发达国家对中国高性价比产品的需要旺盛。

供给端:中国跨境电子商务过去几年内高速进步,尤其是以欧美发达国家为大家主要的出海目的地,并重视适应当地商业环境积累出海经验,全球范围内中国外贸出海卖家优势已经相当明显;中国自己的提供链有着性价比高的特征,大多数产品与日韩相比技术水平相当但人力和物料综合本钱明显更低,与东南亚相比国内提供链有着“高柔性、高水平、高效率”的特征,在全球范围内角逐优势明显。

全球角逐:放眼中国提供链的主要对手,现在除越南外东南亚和日韩主要国家出口能力在疫情冲击下明显被削减,而越南提供链本身体量不足,现在欧美需要端释放的机会可以说只有中国可以把握。

3. 以商流为例,已有市场的格局和玩家种类

大卖家

多平台:平台近期数年以亚马逊为主,但通常全途径都有涉及与铺货;

大量账号:通常单个平台有几百上千个账号,单个账号被投诉封禁对于公司全局影响不大;

大量铺货,多 SKU:大卖通常布局跨境电子商务较早,大卖采取多品类广SKU的铺货模式,通常SKU数目在1万以上;

典型的大卖代表有:有颗树、外贸通、易佰互联网、通拓科技(50万+SKU)、傲基等;

大卖家的特征:

1. SKU多, 很多产品会基于国外仓和FBA备货,库存重压大,产品周转速度差距较大,应收账款分布分散,回款速度慢,周期长。所以亚马逊典型大卖总是有“卖货挣钱但没钱,钱都在库存里”的说法;

2. 研发投入低:大卖不需要(或没办法)树立品牌形象,研发费率成本低,如2017及2018有颗树的研发成本率均不及1%;

3. 品类分散,在平台高销售成本并且没办法形成规模效应,没办法获得后期边际成本递减的优势在销售成本中,仓储与物流成本占比较高(约占比 35-50%);

4. 商品覆盖面广,均衡各地消费者偏好差异,收入较稳定。但同时单件产品盈利空间小,毛利水平相对较低;

5. 核心竞争优势在于在于选品+底价+推广打爆品的能力。

站内精品卖家

概念:大家这里指的品牌卖家主要指两类公司,一类是在国内已经有了较好的品牌积淀,想通过国外销售的方法拓展国外市场,一类是以国外作为主战场,通过少量SKU,单个或者少数几个品牌形象来占领国外市场的卖家,后续讨论中,大家通常指品牌卖家为第二类,第一类不在出海资金投入探讨的范围内;

品牌卖家只有一个或者数个品牌(一个系列一个),SKU数目少(千个及以下),在第三方平台作为主战场,独立站作为肯定规模的附加战场,以性价比作为主要切入市场的方法,并且在肯定规模将来(通常年销3亿以上),提高单品的提供链能力,逐步配人手进行产品开发,精细打磨下容易出爆品;推广投入大,树立品牌形象的护城河,并且有一条“站内转站外”“线上转线下” ,“出口转内销” 的品牌演化典型“三部曲”。

特征:

1. SKU 少,存货与应收账款重压小。从存货占资产比重看,品牌模式存货占资产比重常见低于大卖模式(品牌 30-50%,大卖 40-60%);

2. 做到肯定规模将来,看重塑造自有品牌,高研发投入 。品牌影响力的提高需塑造热卖单品,热卖打开市场后,借助研发健全商品矩阵,看重研发对品牌价值的提高 。如安克革新2019年研发成本率高达6%;

3. 重视品牌揭秘,除去站内投入外,还会借用社交平台和搜索引擎投放广告,通过社交媒体 KOL 进行竞价,形成口碑,进一步引导消费 ,销售成本中平台费率占比较高 (60-70%);

4. 享受品牌溢价带来的高毛利率。如安克2016-2019年间毛利率一直维持在50%+,2019净利11%;

5. 核心竞争优势:强大提供链自控力+推广树立品牌形象的能力+当地化运营能力;

6. 风险:因为聚焦某个或某几个品类,受行业景气度影响大。

独立站卖家:通过独立站作为主要销售商品的方法的外贸卖家,这里主要有三类独立站卖家:

1. 独立站平台卖家:期望自己搭建一个平台,通过整理自有和引进三方提供链体系,往国外销售产品,这里也分泛平台(Jollychicwish等)和垂直赛道平台(Shein等)这种项目总是大开大合,是USD资金投入外贸的主战场之一;

2. 独立站品牌卖家:这种与站内精品卖家没明确的区别;

3. 独立站站群卖家:主要通过大量网站建设的方法,通过买量竞价商品,没复购,本质上是一个流量交易的业务,将来寻求通过规模整理提供链,做出主站,但转型艰难而痛苦。

特征:

1. 因为脱离了第三方平台没办法享遭到平台的自然导流,独立站卖家需要通过在各种途径如Facebook、Instagram、Google 等为自己导流,推广投入大。并且当地化的推广能力是所有独立站卖家需要的的核心能力。

2. 对于品牌独立站卖家而言,除去第三类站群卖家以外,顾客粘性和复购率极为要紧,所以会在网站维护、运营、设计等方面进行很多投入。自制作网站让卖家学会全部顾客数据,便于后续推广与优化运营。

3. 对于流量卖家而言,跟风卖爆品,追求首单收益,不求复购,商品加价倍数比较高。这种卖家也存在一个变种模式,没法用言语表达,是不真实买卖、诈骗的高发地。

4. 对于品牌和大卖独立站卖家而言,独立站的商城属性会增加顾客在页面的滞留和闲逛时间,卖掉其他产品的可能性更大,所以整体客单价更高。

4. 将来的机会在哪儿?

过去几年,革新工场在外贸出海方面有很多资金投入布局,一方面大家非常早的时候就资金投入了 Snaptube、小影等以国外为主体市场的流量社区类项目,在国外也获得了很好用户规模,也在垂直市场占有了市场的领先地方。

过去半年多,大家在商流这里也资金投入了做玩具出海的 Suntisfy、做母婴品牌的 Hibobi,也在国外零零后新人群这里也资金投入布局了 Project Z,在外贸物流方面也有环世物流等资金投入布局。后续革新工场出海 team 也会持续关注流量、商流、物流、卖家服务类项目。

商流:大家对于在平台卖货的精品品牌卖家与具备途径属性(或潜力)的公司持续资金投入;在这里大家重点关注有三大红利的品类:

疫情红利:居家时间变多,致使需要量上升的品类(正面例子:健身器材、游戏机、投影仪、园艺工具等,反面例子:旅游户外有关,办公有关等)这种短期需要上升,借助将来一两年的时间占领市场,容易诞生新的品牌;

品类红利:本身是一个新产品类,或者品类虽然不新,但由于新技术处于市场的高速增长期;(例:TWS 耳机、扫地机器人、空气炸锅等)

一线品牌对标红利:有一个明确的高价位的巨头对标,但由于疫情,国外中产阶层消费不起一线品牌,通过性价比和明确的市场定位,给了新产品牌机会;(戴森替代等)

物流:大家关注国外仓、专线小包、大件物流与地区华人落地配公司;

服务:关注这两年会不会有更多新卖家进入市场,关注外贸提供链改造的机会,对于 进销存、SAAS 类项目维持关注;

流量:关注国外新人群,具备平台潜力的新玩法,与 TikTok 商业化和短视频电子商务的流量变现红利。

02、写在最后:写给行业创业人士

在跨境电子商务的第一阶段,诞生了外贸通、有棵树、棒谷等公司,这部分公司非常早进入这个市场,借用先发优势和 FBA 的崛起,以铺货走量为主。但大量库存,商品动销较差,与对于前端消费者的洞察是非常弱的,这种公司或往精品化转型,或往进出口与提供链转型,规模大,但在当期阶段行业竞争优势较弱。

目前我一个人的理解是跨境电子商务的第二阶段,从铺货往精品演化,并且会渐渐诞生出一些在细分范围有一些影响力的品牌,最典型的案例是 Anker 和 VeSync。中国过去作为世界工厂,以 B2B 贸易的模式往世界上持续持续的输出很多的产品,但除去在手机、电脑等少数品类,大家几乎没输出到国外很知名的品牌,但世界知名一线品牌的商品又大多是在国内生产的。

仔细去研读发达国家的进步史与知名品牌的进步历史,大家可以发现,绝大多数发达国家由于历史渊源是什么原因,对于世界上大部分国家的需要和用户爱好的研究较早,绝大多数的知名品牌有足够的时间、有足够认知储备、也有足够的技术去迭代商品,最后结果就是跨国公司品牌几乎横扫全世界,特别是在进步中国家。从吃的(雀巢、可口可乐、麦当劳),用的(宝洁、飞利浦),穿的(Nike、Adidas),开的(BBA)等等。

对于国内品牌来讲,这里面一个重大的认知 GAP 主要源于国内的生产厂家、品牌商对于国外市场需要的研究太少,不是不想,而是过去根本没方法去知道。由于疫情、由于跨境电子商务,中国制造商、品牌创业人士首次有能力去真的知晓国外消费者的需要,迅速迭代,不断提高自己竞争优势。在第二阶段有潜力走出来的创业公司(将来三年可以做到50亿的销售规模),总是具备以下特征:

具备强大的运营能力和前端数据剖析能力,知晓货如何卖卖给哪个,并且可以抓住市场红利迅速提高我们的销售规模;

通过销售规模,对于上游提供链有肯定的控制能力;

在肯定销售规模往上有肯定的研发能力;

要有足够的魄力和筹资能力;

有一个远大的做一个世界品牌的梦想;

目前处在第二阶段的公司有不少,过去一年包括将来一段时间都有较好的增长和收益。但能从这个阶段的公司长成上市企业的公司我觉得不会不少,可能将来两年商流端会有低于20家公司上市。居安不思危、小富即安满足于每年的净收益、想不知道自己为何要筹资的公司很多,想在研发、品牌、合规上下大投入的公司很少。

跨境电子商务的门槛是比较高,这个壁垒短期主要源于全链条的步骤打通、FBA 占用的资金本钱、与前端消费者的推广和认知,长期壁垒与国内品牌一样仍然是品牌、提供链和途径;在第二阶段往后,我觉得第三阶段商流精品卖家面对的角逐对手的水平会飞速上升,这一阶段可能会从22年下半年开始。会面对外贸巨头的横向扩张品类的重压,以资本和矩阵式的研发能力去击垮(或并购)细小品类规模不大精品品牌卖家。

第四阶段的角逐主要源于国内战场收敛结束将来的新国货品牌的国外扩张,现在客观的来讲,外贸卖家品牌和同级别的国内品牌的研发能力和品牌能力有较大差距,一方面中国新国货品牌国内市场短期仍然在增长,国外步骤长、现金流重压大,短期看不上(或者不知晓如何做)跨境电子商务市场。目前阶段的尝试仍然在 B2B 贸易、找加盟商或者少量尝试阶段。将来,凭着着国内的战胜者的姿态,依托于研发、品牌力、提供链能力,寻求国外扩张的时候,将成为传统跨境电子商务公司强有力的角逐对手。在三四阶段将来,没研发能力、没品牌力的跨境电子商务公司市场份额将被上述几类角逐对手飞速蚕食,国外市场的国内玩家开始收敛。

第五阶段是中国真的可以诞生一波可以与 Dyson、Peloton 等国外知名一线品牌在它们善于的市场和它们的客单价跟他们一决雌雄。

其实近些天来的各种国际热点事件,背后比拼的都是综合国力。这个世界一直以来就是一个哪个拳头大哪个说的算的世界,由于看出海外贸,我做去世界主流国家和地区的经济增长研究,也日渐了解了,能成为发达国家的机会,永远只是那些最少数的国家。中国改革开放已经走过四十年,经济成长快速,正面临升级转型的重要节点。中国人是世界上最勤奋的民族之一,中国有全世界最强大、最完整、最高效的的制造业工业体系,同时愈加数字化、自动化和柔性化,中国有着全世界最强大的网络和电子商务人才,大家缺少的除去芯片,剩下的就是需要时间和耐心。

跨境电子商务是一个长期的赛道,短期的挣钱效应和疫情红利带来的高速增长吸引了很多新进入者,不乏首次的创业人士、资金投入人和 FA。也期望大伙可以给这个赛道更多耐心和时间,这个行业欢迎更多有长期梦想的人进入。也欢迎广大外贸出海创业人士交流交流。革新工场长期看好这个赛道,也关注这个行业的资金投入机会。

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